„Das Controlling von Maßnahmen kann schnell genauso aufwendig werden wie die PR-Maßnahme selbst.“

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Gabriele Horcher

Gabriele Horcher ist Geschäftsführerin der Möller Horcher PR GmbH, Kommunikations-Wissenschaftlerin, Rednerin, Moderatorin und Autorin. Sie schreibt als Expertin zu strategischen Themen wie Kommunikation und Unternehmensführung und arbeitet seit 25 Jahren als Kommunikationsexpertin in der IT-Branche. Heute umfasst ihr Aufgabenfeld das Business Development, Vertrieb, die Beobachtung der sich schnell verändernden Kommunikationslandschaft und die Anpassung des Kommunikationsportfolios. Im folgenden Interview gibt sie uns einen Ein- und Überblick, wie PR-Controlling in der Praxis aussehen kann.

Wie kamen Sie dazu, im Bereich Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit zu arbeiten?

Ich hatte wohl schon immer einen Hang dazu, Menschen von meiner Sichtweise überzeugen zu wollen. Nachdem ich mich damit abgefunden hatte, dass ich ohne Geschlechtsanpassung nicht Papst werden kann, hat mich ein Film-Klassiker mit Doris Day und Rock Hudson („Pyjama für zwei“) davon überzeugt, dass die Arbeit in einer Agentur total amüsant sein muss: Spaß, Intrigen, Drogen, Sex und man findet den Mann fürs Leben.

Seitdem (ich war damals 12) habe ich das Ziel verfolgt, einmal meine eigene Agentur zu haben. Mit diesem emotionalen Ziel vor Augen, die Fakten über die Arbeit in einer Agentur kannte ich damals ja noch nicht, habe ich meine schulischen Nebentätigkeiten und mein Studium ausgewählt. Zunächst wollte ich noch Werbe-Texterin werden. Da ich aber in der ersten Agentur gesehen habe, dass man bei der Öffentlichkeitsarbeit mehr Zeichen nutzen durfte als bei einer Anzeige, habe ich mich dauerhaft für die PR entschieden und bereue keinen Tag. Im Jahr 2000 habe ich mich dann mit der Agentur Möller Horcher selbständig gemacht – und im Jahr 2002 dann noch meinen Kompagnon Thomas Möller geheiratet. Hach, ich liebe Happy Ends.

Vor welchen besonderen Herausforderungen steht das Controlling in diesem Bereich?

Das Controlling von Maßnahmen kann schnell genauso aufwendig werden wie die PR-Maßnahme selbst. Es kann hinsichtlich Input, Output, Outcome, Outflow (siehe Wirkstufenmodell von Ansgar Zerfaß) geprüft werden. Deshalb scheuen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen den Einsatz eines umfangreichen Controllings. Sie verwenden das Budget dann lieber für weitere PR-Maßnahmen. Da wir aber vom Controlling überzeugt sind, erhalten alle unsere Kunden zumindest ein Basis-Controlling.

Sie haben auch viele internationale Kunden. Gibt es da Unterschiede im Vergleich zum deutschen Markt?

In Bezug auf das Controlling-System gibt es keine Unterschiede. Aber es gibt natürlich große Unterschiede hinsichtlich der präferierten PR-Maßnahmen. Nicht immer wird akzeptiert, dass die Medienlandschaft im deutschsprachigen Raum anders tickt. Hier hat uns selbst das Controlling schon häufig geholfen, sehr schnell aufzuzeigen, welche Maßnahmen besser, welche schlechter funktionieren.

Inwieweit würden Sie sagen, unterscheidet sich PR-Controlling des B2B vom B2C-Bereich bzw. wieso haben Sie sich auf den B2B-Bereich spezialisiert?

Das Controlling-System unterscheidet sich nicht bei B2B und B2C. Unterschiede gibt es aber bei den Maßnahmen, den relevanten Medien und vielleicht auch beim zur Verfügung stehenden Budget. Wir haben uns für die B2B-Kommunikation – oder wie wir es heute lieber nennen: Business-to-People, also B2P – entschieden, weil wir es deutlich anspruchsvoller fanden und in der Lage waren, erklärungsbedürftige Innovationsgüter der IT- und High-Tech-Branche kommunikativ zu vertreten.

Ist das klassische Presseclipping (Anmerkung der Redaktion: das Sammeln von Zeitungsartikeln über das eigene Unternehmen nach einer Kampagne) überhaupt noch relevant? Und welche Rückschlüsse können Unternehmen daraus schließen?

Es ist und bleibt als erster Schritt unbedingt relevant, muss sich aber inzwischen auf Print-, Online-Veröffentlichungen sowie Social Media beziehen.

Da wir uns im PR-Controlling nicht so gut auskennen, nennen Sie uns doch bitte Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kennzahlen? Oder wie man mit wenigen Kniffen auch kleine Optimierungen vornehmen kann?

Grundlage sind die Bedeutung der Medien, in denen Veröffentlichungen erzielt wurden, sowie die Anzahl dieser (mit und ohne ein telefonisches Follow-up) und ein daraus errechneter Sichtbarkeitsindex als Basis-Kennwert. Die Advanced-Variante wäre dann ein Sichtbarkeits-Aufwands-Quotient (SAQ) und die Premium-Analyse würde zusätzlich eine qualitative Auswertung nach Kommunikationszielen umfassen.

Für die meisten Kunden sind die Schritte von der Einteilung der Medien bis zum Sichtbarkeitsindex ohne großen Aufwand durchführbar, um kurzfristig Optimierungen vornehmen zu können. Aber erst über einen Zeitraum von etwa einem Jahr kann man Aussagen gegenüber dem Kunden belegen: welche Formate in welcher Darstellungsform mit welchen Inhalten die höchste Sichtbarkeit mit dem geringsten Einsatz erhalten.

Können Sie uns etwas über die Zusammensetzung des Sichtbarkeitsindex erzählen? Ab wann kann man bei einem Sichtbarkeitsindex von Erfolg sprechen? Gibt es einen Richtwert?

Beim Sichtbarkeitsindex unterscheiden wir die Art der Veröffentlichung sowie die Relevanz des Mediums, in der die Veröffentlichung erfolgt ist. Das heißt, handelt es sich bei der Publizierung um nur einen kleinen  Teil einer Pressemeldung oder um ein Statement ist die Sichtbarkeit deutlich geringer, als wenn ein ganzer Fach- oder Anwenderbericht veröffentlicht wird. Die Verwendung von Bildmaterial ist in dem Zusammenhang auch sehr wichtig, weil das Bild das Auge fängt, noch bevor die Überschrift gelesen wird. Darüber hinaus geben wir, spezifisch für jeden Kunden einem Medium eine bestimmte Relevanz: A-, B- oder C-Medium. Entscheidend ist dabei zunächst die Zielgruppenrelevanz, dann erst die Auflage bzw. Verbreitung und die Erscheinungsweise. Diese Kombination ergibt den Sichtbarkeitsindex für jede einzelne Veröffentlichung. Generell ergibt die Veröffentlichung eines langen Berichts in einem A-Medium einen sehr hohen Sichtbarkeitsindex und die Veröffentlichung einer Teil-Pressemeldung in einem C-Medium nur einen sehr geringen.

Anhand des Sichtbarkeitsindex kann eine Aussage getroffen werden, aber man kann noch nicht wirklich den Erfolg messen. Erst wenn man die Sichtbarkeit dem Aufwand gegenüber stellt – das ist dann der SAQ (Sichtbarkeits-Aufwands-Quotient) – lässt sich etwas über den Erfolg sagen.

Uns interessiert natürlich auch die finanzielle Auswertung. In welchem Maße ermitteln Sie den finanziellen Erfolg? Aus unserem Studium kennen wir hier nur den Begriff des Werbeäquivalenzwerts.

Beim Werbeäquivalenzwert werden Äpfel mit Birnen verglichen und zwar in mehrfacher Hinsicht. Die Veröffentlichung einer Pressemeldung, eines Interviews oder Fachberichts ist vom Redakteur als relevant für seine Leser eingestuft und bietet darüber hinaus einen News-Wert. Die Veröffentlichung erfolgt deswegen kostenfrei für das Unternehmen. Das wird auch vom Leser sehr viel glaubwürdiger wahrgenommen als kostenpflichtige Werbung. Viele Leser versuchen sich bewusst sogar der Werbung zu entziehen, durch Umblättern, Adblocker usw.

Jetzt wird beim Werbeäquivalenzwert die Größe der PR-Veröffentlichung umgerechnet, was das Unternehmen hätte ausgeben müssen, um in dieser Größe eine Anzeige zu schalten. Damit will dann die Kommunikationsabteilung zeigen, welche Kosten sie dem Unternehmen eingespart hat.

Beim unserem erfolgsorientierten Honorarmodell, das wir neben weiteren Modellen anbieten, ist der Sichtbarkeitsindex der ausschlaggebende Faktor, den wir für die Rechungslegung zugrunde legen.

Der Sichtbarkeitsquotient ist ja eher auch eine ex-post Bewertung der PR-Aktivitäten. Inwieweit kann Ihr Kunde daraus Rückschlüsse für zukünftige Aktionen schließen? Bzw. wie beraten Sie Ihren Kunden nach der Auswertung?

Das Controlling des Sichtbarkeitsindex ist so einfach gehalten, dass wir jederzeit wissen, wie der Stand z.B. bei einer Pressmeldung ist. Da es nicht ausreicht, eine Meldung einfach nur zu verschicken (Redakteure erhalten bis zu 500 Meldungen am Tag), erzielen wir für unsere Kunden die besten Ergebnisse, wenn wir strategisch nachfassen. Das heißt, wir rufen gezielt bei A-Medien an, die für die Zielgruppe des Kunden besonders relevant sind. Möchte ein Kunde mit einer Meldung eine hohe Sichtbarkeit erzielen, können wir darüber den Aufwand für das Follow-up steuern. Sind wir mit dem Kunden überein gekommen, dass es sich nur um eine Meldung handelt, bei der weniger Sichtbarkeit akzeptabel ist, wird weniger bis gar nicht nachtelefoniert.

Auch wenn wir häufig nur generisch von DER Pressemeldung oder DEM Fachbericht sprechen, gibt es inhaltlich und auch in der Darstellung viele Unterschiede. Inhaltlich unterscheiden wir zum Beispiel in Messe-, Neukunden-, Personal-, Partner-, Produkt- oder Strategie-Meldung. Bei der Darstellung kann man zwischen  Standardmeldung, Checkliste, Info-Grafik, Kurz-Fachbericht, Feature-Bericht usw. variieren. Inhalte und Darstellungen werden je nach Kunde und Zielmedien unterschiedlich gut veröffentlicht. Manchmal benötigen wir die Auswertung deshalb, um einem Kunden klar belegen zu können, warum wir mal das eine und mal das andere empfehlen.

Laut Ihrer Webseite beraten Sie auch Unternehmen in Krisensituationen. Inwiefern unterscheidet sich das PR-Controlling in diesen Phasen vom „normalen“ PR-Controlling? Wie können Sie/Ihr Kunde daraus Rückschlüsse für die zukünftige Kommunikation schließen? Bzw. gibt es Möglichkeiten, im Vorfeld eine Kampagne zu optimieren?

Bei der Krisen-PR müssen wir noch sehr viel mehr qualitativ auswerten. Zu der quantitativen Auswertung von Sichtbarkeitsindex und SAQ kommt jetzt die inhaltliche Analyse einzelner Kommunikationsziele hinzu. Je nach Größe, Zielmedium und Inhalt kann dabei auch mal ein negativer Wert heraus kommen.

Aufgrund der detaillierten Auswertung einzelner Kommunikationsziele wissen wir, an welchen Themen wir zukünftig mit dem Kunden weiterarbeiten sollten – und an welchen besser nicht.

Ist es sinnvoll im Vorfeld einer Kampagne auch die Nachrichtenwerttheorie von Schulz zu berücksichtigen? Bzw. gibt es da bereits Ansätze?

Ein entschiedenes Jein. Wir beziehen uns nicht explizit darauf. Aber wir checken jede Information, die wir vom Kunden erhalten – oder die wir selbst recherchieren, auf ihren Nachrichtenwert hin, allerdings bezogen auf die einzelnen Zielmedien.

Über Möller Horcher

Möller Horcher Public Relations GmbH ist auf die Business-to-Business-Kommunikation von IT- und High-Tech-Unternehmen spezialisiert. Die Agentur bietet individuelle und integrierte Kommunikationslösungen in den Bereichen PR, Content Marketing und Lead Management – von der Konzeption und Realisierung von Kampagnen bis hin zur Erstellung und Promotion von hochwertigem Content. Möller Horcher steht für Kommunikation mit Leidenschaft: von der klassischen Pressearbeit über Lead-Generierungs- und Management-Kampagnen bis hin zu Social-Media-Aktivitäten und Marketingmaßnahmen.

Möller Horcher

Möller Horcher

Seit der Gründung im Jahr 2000 bietet Möller Horcher seinen Unternehmenskunden individuelle Honorarmodelle an: Erfolgshonorar, monatliche Pauschalen oder Zeitkontingente. Mit einem Team aus insgesamt rund 20 qualifizierten Mitarbeitern betreut Möller Horcher mehr als 50 führende ITK- und Technologie-Unternehmen. Die Zentrale der Kommunikationsagentur ist in Offenbach am Main, eine weitere Niederlassung gibt es in Freiberg (Sachsen). Möller Horcher arbeitet mit spezialisierten Partneragenturen in Europa und den USA zusammen. 2015 wurde die Möller Horcher Public Relations GmbH von „brand eins Wissen“ unter die besten Kommunikationsagenturen Deutschlands gewählt.

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