Kunden-Controlling bei CosmosDirekt

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Kunden-Controlling Cosmosdirekt

Die CosmosDirekt Versicherung hat ihren Sitz in Saarbrücken und ist der führende Direktversicherer in Deutschland. Als innovatives Unternehmen überdenkt CosmosDirekt regelmäßig den Status Quo der Versicherungswelt und versucht, durch Kundennähe den Kunden zu verstehen, und diesem noch bessere Produkte anzubieten.

 

CosmosDirektFrank Schmidt

Herr Frank Schmidt arbeitet in der Abteilung für Customer Relationship Management (CRM) der CosmosDirekt Versicherung. In seinem Tätigkeitsbereich liegt dabei unter anderem das Durchführen von Kundenanalysen. Wir hatten das Vergnügen, ihm einige Fragen über seine Anknüpfungspunkte mit Marketing-Controlling (insbesondere Kunden-Controlling) in der realen Welt stellen zu dürfen.

Sollte Ihrer Meinung nach jedes Unternehmen, unabhängig von Unternehmensgröße und Branche, den Wert seiner Kunden kennen? Und wenn ja, warum?
Es ist auf jeden Fall sinnvoll, dass man als Unternehmen versucht, das Verhalten seiner Kunden vorherzusagen. Kundenwert ist nur ein mögliches Instrument hierfür.
Wer Kundengruppen identifizieren kann, die für Leistungen und Produkte besonders affin sind oder deren Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft besonders hoch ist, kann seinen Geschäftserfolg bei Optimierung der Kosten maximieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten – unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.

Wie schätzen Sie den finanziellen Mehrwert durch die regelmäßige Analyse des Kundenwerts ein?
Der finanzielle Mehrwert ist durch Testfelder konkret messbar. Er besteht grob aus zwei Elementen: zum einen der Einsparung von Kosten für Werbemaßnahmen (gleiche Response bei geringerer Anzahl von Werbemitteln) und zum anderen Erhöhung der verkauften Stückzahlen (höhere Response bei gleicher Auflage an Werbemitteln). Im Optimalfall ergänzen sich beide Effekte.

Mit Hilfe welcher Methoden bzw. auf Basis welcher Kriterien ermitteln Sie den Wert Ihrer Kunden?
Vor ca. 10 Jahren hat CosmosDirekt einen eher allgemeinen Ansatz zur Kundenwertberechnung verfolgt und versucht, aufgrund diverser soziodemografischer Merkmale und dem Vertragsbestand eines Kunden den Kundenwert für das Unternehmen zu identifizieren.
Man hat jedoch sehr schnell gemerkt, dass bei einer sehr breiten Produktpalette ein allgemeiner Kundenwert für Vermarktungszwecke zu unspezifisch und daher nur bedingt geeignet ist. Das Kaufverhalten eines Haftpflicht-Kunden, der im Jahr nur 50 Euro ausgibt unterscheidet sich beispielsweise signifikant von dem eines Kunden, der monatlich mehrere hundert Euro für eine Risiko-Lebensversicherung ausgibt. Heute nutzen wir dank Big Data alle uns vorliegenden Kundeninformationen, um Score-Werte für bestimmte Ereignisse zu berechnen – beispielsweise, wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde eine Kfz-Versicherung kauft? Oder: wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde CosmosDirekt weiterempfiehlt?
Pro Kunde fließen hier bis zu 800 Merkmale in die Scoring-Modelle ein: von Soziodemografie über Kaufverhalten, allgemeines Kundenverhalten bis hin zu externen, öffentlich verfügbaren Daten wie beispielsweise Einkommensstaffelungen bestimmter Wohngebiete.

Wie häufig erfolgt die Kundenwertermittlung?
Da die Modelle recht stabil sind, erfolgt eine Neuberechnung für Bestandskunden in der Regel einmal jährlich. Neukunden werden einmal wöchentlich gescored.

Bilden Sie anhand des Kundenwerts unterschiedliche Kundensegmente?
Eine Segmentierung im klassischen Sinne erfolgt nicht – also quasi eine Einteilung in Kunden nach „gut“, „mittel“ oder „schlecht“. Stattdessen versucht man die Marketingmaßnahmen dahingehend zu optimieren, den maximalen Output zu generieren. Je nach Kosten werden hierfür dann die affinsten x% der Kunden angeschrieben. Hierfür ist das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen entscheidend. Für eine Werbung per E-Mail entstehen beispielsweise andere Kosten als wenn ein Kunde ein hochwertiges Schriftstück zugesendet bekommt, daher sind die Grenzen und damit die „Segmente“ sehr flexibel.

Wenn ja, wissen die Mitarbeiter im Kundenservice welchem Segment ein Kunde angehört?
Da wir keine Segmentierung in dem Sinne nutzen, nicht – was allerdings künftig geplant ist, ist, dass die Mitarbeiter im Frontend sehen können, was für einen Kunden das „next best offer“ oder die „next best action“ ist. Ziel ist es, den Vertrieb hier dahingehend zu unterstützen, dass die Beratung möglichst nah am Bedarf des Kunden stattfinden kann und man hierbei analytisch unterstützt. Neben vertrieblichen Aspekten gibt es hier in Zukunft sicher auch weitere Anwendungsfelder – insbesondere Kundenzufriedenheit.

Führen Sie regelmäßig Kundenzufriedenheitsanalysen durch?
Ja, Kundenzufriedenheit ist seit einigen Jahren eins der wichtigsten Ziele von CosmosDirekt.

Setzen Sie den Net Promoter Score ein? Welche Rückschlüsse können daraus gezogen werden bzw. welche Maßnahmen sind ableitbar?
NPS ist seit Einführung der Kundenbefragungen das Instrument der Wahl. Bis vor zwei Jahren fand ein Großteil der Befragungen telefonisch statt, mittlerweile sind die meisten Erstkontakte online.
Aus den Kundenstimmen sind insbesondere zwei Handlungsfelder abzuleiten: Service und Geschwindigkeit. Insbesondere bei einem Direktversicherer ist eine 24/7 Erreichbarkeit ein wichtiger Faktor für Kundenzufriedenheit – übrigens über alle Kanäle: Telefon, E-Mail, Homepage, Chat, Schrift etc. Ist die Erreichbarkeit gewährleistet, sind Freundlichkeit, Kompetenz und Geschwindigkeit bei der Abarbeitung eines Anliegens die weiteren Einflussfaktoren für zufriedene Kunden. Alle Maßnahmen, die positiv auf diese Kundenwünsche einzahlen, erhöhen merklich die Kundenzufriedenheit.

Mit welchen Maßnahmen wird bei der Cosmos versucht, die Kundenloyalität bei besonders wertvollen Kunden zu erhöhen?
Eine Unterscheidung zwischen besonders wertvollen und weniger wertvollen Kunden gibt es nicht. Vielmehr versucht man durch das genauere Analysieren der kritischen Kundenstimmen (u.a. durch Rückrufe im Nachgang der NPS-Befragung) den Service weiter zu verbessern und die Kundenzufriedenheit, die in direkte Korrelation zur Kundenloyalität steht, zu erhöhen. Ein zufriedener Kunde bleibt länger, hat mehr Verträge und empfiehlt öfter. Mit innovativen Services wie beispielsweise unserem Kundenportal „meinCosmosDirekt“, dem Empfehlerprogramm „Kunden werben Kunden“ aber auch mit neuen innovativen Produkten (Stichwort: smart insurance) versucht ComsosDirekt auf die Anforderungen und das Feedback seiner Kunden einzugehen – getreu unserem Konzernmotto: simpler, smarter, faster, for you!

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