Online als das Allheilmittel der Werbung?

KlausKommunikationscontrolling0 Comments

Online-Marketing

Für einige unter uns war das Internet noch bis vor kurzem Neuland. Bei vielen Unternehmen und Marketingentscheider hingegen ist der Online-Bereich bereits seit langem ein entscheidender Bestandteil im Marketing-Mix. Sogar etliche örtliche Pizzaläden und Restaurants sind auf Facebook aktiv. Und überall wird man mit Bannern und Videos bombardiert. Die meisten sehen Online-Marketing sogar schon vor dem König TV, der lange unangefochten den Platz an der Marketingsonne hatte – auch die Zahlen sprechen für sich. Doch rechtfertigen diese Trends auch per se, dass wir Marketingfachmänner uns auf diese Werbegattungen stürzen?

Ein Team aus zwei Pforzheimer Studenten und Professor hat sich der Beantwortung dieser Frage bemüht und eine Studie über den Werbewert einer Werbeanzeige (Print), eines TV-Spots sowie eines Online-Banners durchgeführt. Grundlage dieser Studie ist ein Modell aus vielen einzelnen Faktoren, die den Werbewert beeinflussen. So gibt es beispielsweise folgende fünf Schlüsselfaktoren, die maßgeblich für den Erfolg/Werbewert entscheidend sind: Unterhaltungswert, Informationswert, Irritation, Relevanz sowie Glaubwürdigkeit.

In der Studie selbst wurden 328 Probanden befragt, die zur Mehrheit (ca. 62%) aus Studenten sowie Arbeitnehmern/Angestellten (ca. 20%) zusammensetzt. Jedem dieser Teilnehmer wurde per Zufall eines der drei Werbemittel angezeigt. Aufgabe war es, sich einen Kauf eines Notebooks vorzustellen und dahingehend das Werbemittel nach Nützlichkeit/Wert zu bewerten. Dabei kam schnitten die Online-Banner sogar am schlechtesten, die klassische Anzeige am besten ab. Der Werbewert von Online-Maßnahmen ist laut Studie deutlich schlechter einzuschätzen, obwohl sie gerade so gehyped werden. Dazu trägt auch bei, dass sich die einzelnen Faktoren einen jeweils anderen Einfluss auf die jeweiligen Werbegattungen haben. So kann der Unterhaltungswert beispielsweise bei Online-Bannern vernachlässigt werden.

Natürlich müssen die Ergebnisse der Studie mit Bedacht betrachtet werden, denn zum einen ist der Notebookkauf ein Entscheidung mit hohem Involvement. Deswegen sind informationsreiche Werbemittel wie in diesem Beispiel die Printanzeige gut dafür geeignet. Zum anderen ist die Studie durch die Zusammensetzung der Teilnehmer nicht vollständig repräsentativ. Und dennoch sind die Ergebnisse wieder einmal ein Beweis für die Dringlichkeit von Marketing-Controlling und einem perfekt abgestimmten Marketing-Mix. Denn wir sollten nicht einfach jedem Trend hinterherlaufen, ohne uns über den Nutzen der Werbung Gedanken zu machen. Zumal gerade im Online-Bereich zwar viel geworben wird, aber als wenig relevant bzw. als störend empfunden wird. Nicht umsonst gibt es immer wieder Diskussionen um Adblocker und viele Onlinemedien versuchen derzeit diese Problematik zu lösen, indem sie die Inhalte nur anzeigen, wenn der Adblocker für diese Seite deinstalliert wird. Wer sich genauer für die Studie interessiert, kann die wichtigsten Kenntnisse auch hier noch einmal nachlesen.

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