Lerneinheit Kommunikationscontrolling

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.unbekannt

Erreicht meine Werbemaßnahme genügend Personen? Hat sie die erwünschte Wirkung in meiner Zielgruppe? Und hat sie ihre Kosten durch Käufe wieder eingespielt?

Wenn Du Dir diese und ähnliche Fragen stellst, dann hast Du bereits einen wichtigen Schritt in Richtung erfolgreiche Kommunikation gemacht. Jetzt fehlen nur noch die Antworten darauf. Die bekommst Du durch die Lektion Kommunikationscontrolling – oder auch Werbeerfolgskontrolle. Dabei soll Controlling vor allem in diesem Bereich nicht als abschließende Kontrolle verstanden werden, sondern auch bei der Planung und im gesamten Prozess der Kommunikation eine äußerst wichtige Rolle spielen. Denn selbst durch kleine, schnell und kostengünstig ausführbare Tests kannst Du Deine Maßnahmen hinsichtlich Zielgruppenrelevanz und Erfolg erheblich verbessern.

Vorab sei noch erwähnt, dass die Zurechenbarkeitsproblematik in keinem anderen Bereich so ausgeprägt ist, wie beim Kommunikationscontrolling. Vorausgesetzt natürlich, Du setzt mehr als eine Kommunikationsmaßnahme ein. Denn selbst wenn unser Kunde auf ein Direktmarketingangebot reagiert, hat der TV-Spot, mit dem wir unser Produkt bekannt gemacht haben, vielleicht einen erheblichen Einfluss darauf, dass unser Produkt erst im Relevant Set unseres Kunden gelandet ist. Und dennoch ist aktives und regelmäßiges Kommunikationscontrolling unerlässlich, um langfristig effektiv und effizient zu werben.

Beim Kommunikationscontrolling werden drei verschiedene Bereiche unterschieden:

  • Connector.Connector.

    Kontaktwirkung

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  • Connector.Connector.

    Verarbeitungswirkung

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  • Connector.Connector.

    Erfolgswirkung

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Kontrolle der Kontaktwirkung

Hier untersuchen wir, wie viele Personen mit unserer Kommunikationsmaßnahme in Kontakt gekommen sind und was uns das kostet. Dies ist vor allem notwendig, wenn wir unsere Produkte oder Marken bekannt machen wollen. Da sich in diesem Bereich viele Kennzahlen in der Praxis bereits etabliert haben, können wir bereits in der Planung der Kommunikation kontrollieren, dass wir unser Budget mit dem größten Kosten-Nutzen-Aufwand einsetzen. Dadurch wissen wir bereits im Vorfeld, welche Medien wir am besten einsetzen. Auf der Seite tkp-monitor sind beispielsweise die günstigsten Printmedien bezüglich TKP aufgelistet. Jedoch solltest Du dabei – und das gilt natürlich generell fürs Marketingcontrolling – nicht den Fehler machen, eine Kennzahl isoliert zu betrachten. In unserem Fall also Dich alleine für das günstigste Medium zu entscheiden. Willst Du beispielsweise ein neues veganes Kochbuch bewerben, solltest Du Dir vielleicht besser zweimal überlegen, in der Fachzeitschrift für Metzger zu schalten, nur weil dort die Anzeigen gerade günstig sind.

Die Kennzahlen und ihre Bedeutung


Die Reichweite misst die Anzahl der Kontakte, die unsere Kommunikationsmaßnahme erzielt hat. Dabei unterscheidet man zwischen Netto- und Bruttoreichweite. Die Bruttoreichweite ist die Gesamtsumme aller Kontakte, die im Rahmen einer Maßnahme erzielt werden. Die Nettoreichweite berücksichtigt, ob Mehrfachkontakte stattgefunden haben. Sie gibt also die Anzahl der Personen an, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten.
Bei der Wahl des Mediums kommt es allerdings nicht nur auf die absolute Zahl an Kontakten an, im Sinne der Wirtschaftlichkeit soll dies ja möglichst kostengünstig geschehen. Deswegen solltest Du auch die TKPs der Medien vergleichen. Der ungewichtetete TKP gibt die Werbekosten pro 1.000 Bruttokontakte an, der gewichtete TKP die Werbekosten pro 1.000 Kontakte in Deiner Zielgruppe.
Wie in unserem weiter oben aufgeführten Veganer-Beispiel nützt Dir oftmals eine reine Betrachtung der Reichweite nichts, wenn Du Deine Zielgruppe nicht erreichst. Deswegen solltest Du die Medienwahl auch dahingehend überprüfen. Mit den Gross Rating Points kannst Du ausrechnen, wie viele Zielgruppenkontakte stattgefunden haben, wie hoch also der Werbedruck in der Zielgruppe war.

GRP = Bruttoreichweite/Zielgruppengröße * 100

Mit den Costs per Point kannst Du Dir ausrechnen, wie viel es kostet, 1% Deiner Zielgruppe zu erreichen.

CPP = Werbekosten/GRP

Damit Du Deine Zielgruppe mit möglichst geringem Streuverlust erreichst, solltest Du die Zielgruppen-Affinitäten berücksichtigen. Sie gibt den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtnutzerschaft eines Mediums an. Die Affinität ist der Anteil der Nettokontakte in der Zielgruppe. Der Affinitätsindex setzt Zielgruppenanteil des Werbeträgers ins Verhältnis zum Zielgruppenanteil in der Gesamtbevölkerung.

Affinität = Anteil der Zielgruppe/Reichweite * 100

Affinitätsindex = Affinität/Anteil Zielgruppe in Gesamtbevölkerung

Kontrolle der Verarbeitungswirkung

Da es nicht nur darauf ankommt, dass unsere Werbemaßnahmen gesehen werden, müssen wir ebenfalls kontrollieren, ob sie die erwünschte Wirkung erzielen. Bezüglich der Verarbeitungswirkung kontrollieren wir also alle nichtmonetären bzw. psychologischen Ziele: Aktiviert unsere Werbung? Werden die richtigen Informationen aufgenommen und verarbeitet? Wie bewertet die Zielgruppe unsere Maßnahme?

Logischerweise bringt eine Analyse der Verarbeitungswirkung relativ wenig, wenn die TV-Kampagne schon on-air ist und mehr als die Hälfte des Budgets verbraucht hat. Deswegen sollten alle Maßnahmen bereits vor der Schaltung mittels Kommunikationscontrolling überprüft werden. Am besten, indem man denjenigen fragt, der auch davon angesprochen werden soll: die Zielperson. Mittels Pretest, bei dem Du Deine Maßnahme nur einer Stichprobe zeigst, erhältst Du bereits wichtige erste Informationen über die Erfolgschancen dieser Maßnahme. Bei der Optimierung hilft oft auch ein A-B-Test: Das heißt, dass Du beispielsweise zwei unterschiedliche Plakate vergleichen lässt und so herausfindest, welches besser funktioniert. Dabei teilst Du Deine Stichprobe in möglichst zwei identische Gruppen ein und legst Gruppe A Plakat A vor und Gruppe B Plakat B. Sowohl beim Pre- als auch beim A-B-Test kannst Du die Instrumente der Verarbeitungs- sowie Erfolgswirkung einsetzen und Deine Werbemaßnahme bereits vor dem Schalten perfektionieren.

Aktivierungsmessung

Im Zuge der Informationsflut und der dem Dschungel an grellen und blinkenden Werbebotschaften, die alle miteinander um Aufmerksamkeit konkurrieren, muss unsere Werbung vor allem eins: auffallen bzw. aktivieren. Mittels einiger Instrumente des Kommunikationscontrolling lässt sich auch die Aktivierung überprüfen.

Die wohl offensichtlichste Möglichkeit zur Aktivierungsmessung dürfte die direkte Befragung von Probanden aus der Zielgruppe sein. Mittels einer Ratingskala wird überprüft, ob sich die Befragten beispielsweise erregt, angewidert oder positiv überrascht sind. Allerdings sind solche Angaben immer kritisch zu betrachten, weil selten wahrheitsgemäß geantwortet wird – auch wenn die wenigsten das wohl absichtlich, sondern eher unterbewusst tun.

Ein Stück aussagekräftiger und nicht zu täuschen sind Instrumente des Kommunikationscontrollings, die die Reaktionen auf der physiologischen Ebene messen. Bei Hautwiderstandsmessungen werden beispielsweise Elektroden an Daumen und Kleinfingerballen der Testpersonen befestigt, durch die schwach Strom geschossen wird. Die durch die Kommunikationsmaßnahmen ausgelösten Reaktionen geben dann durch die Veränderung des Hautwiderstands Aufschluss über die Aktivierung im zentralen Nervensystem. Jedoch können nur bedingt Aussagen über die positive oder negative Wahrnehmung bzw. Aktivierung getroffen werden.

Um die Reaktionen besser beurteilen zu können, werden häufig Personen eingesetzt, die die Reaktionen der Probanden anhand Mimik und Gestik analysieren. Dadurch sind Emotionen noch genauer beurteilbar. Dabei muss man sich jedoch auf die Analysten verlassen, dass diese die gezeigten Emotionen auch richtig deuten. Mögliche Abhilfe für diese Problematik könnte das Project Oxford darstellen, das sich momentan noch in der Testphase befindet. Die Software kann mittels eines mathematischen Algorithmus erkennen, welche Emotionen die Gesichtsausdrücke der Probanden zeigen. Mehr darüber erfährst Du hier: Project Oxford: Revolution im Kommunikationscontrolling?

Messung der Informationsaufnahme

Ein weit verbreitetes Instrument zur Messung, welche Informationen überhaupt wahrgenommen und verarbeitet werden, ist das Eye-Tracking-Verfahren. Mithilfe einer besonderen Technologie werden die Blickverläufe der getesteten Personen aufgezeichnet. Auf der Werbemaßnahme bildet sich dann eine Art Heat Map aus Fixationen und Saccaden. Fixationen sind Blicke mit einer Verweildauer von etwa 150-300 Milisekunden und bedeuten, dass die gesehenen Informationen aufgenommen wurden. Während Saccaden (50-90 Milisekunden) kurze Sprünge darstellen, die maximal als Orientierung und nicht als Informationsaufnahme dienen. Dadurch lässt sich leicht feststellen, welche Teile der Maßnahme wie gut wahrgenommen und ob die wichtigen Informationen vom Kunden überhaupt wahrgenommen werden. Der Eytetracker kann auch im Bereich des Produkt-Controlling eingesetzt werden, z.B. in Testmärkten oder bei Store-Tests. Für einen besseren Eindruck, wie ein Eye-Tracker funktioniert, empfehlen wir Dir dieses kurze Video:

Kontrolle der Erfolgswirkung

Wie bereits erwähnt, tut sich das Kommunikationscontrolling schwer – und das gilt ganz besonders im Bereich der Erfolgswirkung. Da Du als engagierter Marketer sehr viel Wert auf integrierte Kommunikation legst, ist es auch im Nachhinein fast unmöglich, einer konkreten Werbemaßnahme einen Kauf zuzuschreiben. Die beste Möglichkeit, um diese Problematik zu lösen, stellen Response-Elemente dar. Aber selbst dann kannst Du Dir nicht zu 100% sicher sein, dass der Kauf einzig und allein von dieser Maßnahme ausgelöst wurde. Was man im Kommunikationscontrolling aber sehr wohl messen kann, sind nicht-monetäre Erfolge der Werbung.

Einen nicht unerheblichen Einfluss hat oftmals das Image Deines Produktes bzw. Deiner Marke. Du solltest also regelmäßig überprüfen, wie sich Deine Werbemaßnahmen auf das Image auswirken. Dabei musst Du allerdings beachten, dass sich Dein Image nicht von heute auf morgen ändern wird, sondern es meist Monate bis Jahre dauern kann, bis erste sichtbare Erfolge eintreten. Da Du in diesem Zeitraum vermutlich bereits einen nicht unerheblichen Teil des Budgets ausgegeben hast, solltest Du auf keinen Fall auf Pretests verzichten, am besten in einem Testmarkt (siehe dazu Produktcontrolling). Dadurch kannst Du bereits vorab ermitteln, ob Deine Zielgruppe Werbung und Produkt überhaupt wahrnimmt und vor allem, welche Assoziationen dadurch geweckt werden. Sind diese überwiegend negativer Natur, solltest Du vielleicht einen professionellen Werber ans Werk gehen und nicht mehr den Praktikanten Deine Maßnahmen gestalten lassen. Im Nachhinein erfährst Du durch Posttests in der Zielgruppe, ob Deine Imageziele erreicht wurden oder ob mögliche Baustellen aufgetaucht sind, um die Du Dich kümmern solltest.

Ob Kunden Deine Produkte kaufen, hängt sehr häufig auch davon ab, ob sie sich überhaupt an Dich erinnern. Deine Kommunikation muss also auch wiedererkannt werden. Da Du bereits weißt, dass integrierte Kommunikation dafür überlebensnotwendig ist, wollen wir hier lediglich auf den speziellen Aspekt des Kommunikationscontrolling eingehen. Der Werbeerinnerungseffekt wird in der Praxis häufig mittels psychologischer Testverfahren ermittelt. Hierbei wird Probanden ein Werbemittel vorgestellt (Videoclip, Zeitung, Webseite etc.). Im Anschluss werden diese dann befragt, an welche Produkte sie sich erinnern können. Dabei gibt es zwei unterschiedliche Fragestellungen sowie Kennzahlen: Bei einem Recognition-Test erhalten die Probanden eine Vorauswahl an Produkten oder Marken und können diese ankreuzen. Bei einem Recall-Test müssen sich die Probanden frei erinnern. Dabei wird die Marke/das Produkt zwar meist seltener genannt, dafür ist die freie Erinnerung allerdings viel stärker einzuschätzen. Oder in „Talentshow-Sprache“ ausgedrückt, wirst Du beim Recall-Test genannt, schaffst Du es in die nächste Runde und vielleicht auch in den Warenkorb Deines Kunden.


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