Lerneinheit Preis-Controlling

Der Preis ist heiß!

Sommerschlussverkauf, verkaufsoffener Sonntag, Mengenrabatte, Verkaufsaktionen: Der Preis ist ein allseits beliebtes Mittel, um Kunden in die Geschäfte zu locken und sie zum Kauf zu bewegen. Dass man sich damit jedoch teilweise ins eigene Fleisch schneiden kann, haben die wenigsten auf der Rechnung. In dieser Lerneinheit stellen wir Dir wichtige Instrumente des Preis-Controllings vor, mit denen Du Deine Preise finden, durchsetzen und ausführen kannst. Ganz wichtig ist es besonders im Preis-Controlling, ein Verständnis dafür zu entwickeln, alle Preisinformationen und -entwicklungen zu sammeln. Denn ohne diese Informationen kann sich der Preis schnell in eine ungewünschte Richtung entwickeln. Wie auch bei den anderen Bereichen des operativen Marketingcontrollings solltest Du daher die Controllingmaßnahmen regelmäßig durchführen, damit Du rechtzeitig Frühwarnsignale erkennen und darauf reagieren kannst.

Das Preis-Controlling kann in drei Bereiche gegliedert werden:

Preisfindung

Qualität, Luxus, Wucher, Bückware, Ramsch – ob gewollt oder nicht, der falsch gesetzte Preis kann beim Kunden bereits ein falsches Image verursachen und Deine Ziele zunichte machen. In diesem Bereich des Preis-Controllings stellen wir Dir eine Analysemöglichkeit vor, mit der Du Deinen Preis sehr gut festlegen kannst: die Van-Westendorp Analyse. Diese liefert dir eine Nachfragekurve als Ergebnis, die Dir in Abhängigkeit vom Preis den jeweiligen Umsatz liefert. Dadurch weißt Du nicht nur den optimalen Preis Deines Produktes, sondern erhältst ebenfalls eine akzeptable Preisspanne, in der Du Dich bewegen kannst.

Van-Westendorp Analyse

Diese Informationen liefert Dir niemand geringeres als Dein Kunde selbst. Wahrscheinlich denkst Du jetzt, dass der Kunde doch vermutlich gar keine Ahnung von Preisfestsetzung hat. Und damit liegst Du auch ganz richtig. Dennoch können sie Dir in den meisten Fällen einen ziemlich realistischen Preisbereich sagen, der für sie akzeptabel ist. Für eine Van-Westendorp Analyse benötigst Du also zunächst eine Stichprobe von Kunden, die für eine Befragung zur Verfügung stehen. Dann stellst Du ihnen Dein Produkt mit den Vorteilen vor, ohne auch nur die geringste Preisinformation preiszugeben. Die Kunden sollen nämlich möglichst unbeeinflusst, ihre eigenen Eindrücke in die Antworten einfließen lassen. Danach stellst Du ihnen folgende vier Fragen:

– Ab welchem Preis empfinden Sie das Produkt als „günstig“?
– Ab welchem Preis empfinden Sie das Produkt als „teuer“?
– Ab welchem Preis empfinden Sie das Produkt als „zu teuer“ und würden es als Kauf ausschließen?
– Ab welchem Preis empfinden Sie das Produkt als „zu billig“, sodass Sie seine Qualität anzweifeln würden?

Die Befragungsergebnisse lassen sich dann in einem Schaubild zusammenfassen, wobei auf der y-Achse die kumulierte Häufigkeit und auf der x-Achse der Preis angegeben wird. Dadurch erhältst Du vier verschiedene Preiskurven, aus deren Schnittpunkten sich optimaler Preis sowie Indifferenzpreis ablesen lassen.

Van-Westendorp

Quelle: Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants Roll & Pastuch GmbH

Beim optimalen Preis ist der Anteil der Befragten, die das Produkt als zu günstig empfinden genauso groß wie der Anteil jener, die das Produkt als zu teuer empfinden. Das heißt an diesem Punkt ist die Summe der Nichtkäufer am geringsten, der Absatz also optimal. Im Punkt des Indifferenzpreises schneiden sich die Kurven „günstig“ und „teuer“. Das bedeutet, dass ungefähr die Hälfte das Produkt teuer finden, die andere Hälfte günstig. Man kann hier von einem ausgeglichenen Preisimage reden.

Bildet man die gespiegelten Funktionen von „günstig“ und „teuer“ erhält man zwei neue Kurven für „nicht günstig“ und „nicht teuer“. Dadurch lässt sich eine akzeptable Preisspanne bestimmen, innerhalb derer die meisten Kunden den Preis als angemessen empfinden und das Produkt kaufen würden. Die Preisuntergrenze liegt dabei im Schnittpunkt der Funktionen „zu günstig“ und „nicht günstig“, da dort mehr Personen das Produkt als „zu günstig“ einschätzen als „nicht günstig“. Liegt der Preis unterhalb dieses Punkts kann das einen Imageschaden nach sich führen, der sich ebenfalls auf den Umsatz auswirkt. Die Preisobergrenze wird durch den Schnittpunkt der Kurven „nicht teuer“ sowie „zu teuer“ dargestellt. Geht der Preis über diese Grenze hinaus, schätzen zu viele Kunden das Produkt als zu teuer ein, wodurch Absatzverluste drohen. Nur bei bewusst teuren Luxusgütern, die sich ohnehin durch den Preis abheben wollen, würde eine Ansetzung überhalb der Preisobergrenze Sinn machen.


Vor- und Nachteile der Van-Westendorp Analyse


Die Vorteile liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Connector.

    Einfach zu verstehen

  • Connector.

    Realistische Preisinformationen durch Kunden

  • Connector.

    Übersichtlich und daher schnell anwendbar

  • Connector.

    Gibt Preis als Art Kompass für wahrgenommene Qualität wieder

Als nachteilig können folgende Punkte genannt werden:

  • Connector.

    Bei echten Innovationsprodukten können Kunden wirklichen Nutzen schwer einschätzen

  • Connector.

    Preise von Konkurrenzprodukten nicht mit einbezogen

  • Connector.

    Keine Berücksichtigung einzelner Produkteigenschaften wie bei der Conjoint-Analyse

  • Connector.

    Externe Software zur Berechnung der Funktionen (Beispielanbieter)

Preisdurchsetzung

Wer selbst schon einmal ein Auto gekauft oder auf dem orientalischen Basar gehandelt hat, weiß: Der angegebene Preis ist oft verhandelbar. Nicht unbedingt durch den Kunden selbst, aber oft über den Großhändler zum Einzel- oder Fachhändler etc. Was dazu führt, dass Deine Preisstruktur verwässert und es gut möglich ist, dass ein Kunde in Ort A deutlich weniger bezahlt als in Ort B. Welche möglichen Auswirkungen das auf Deinen Umsatz bzw. Dein Preisimage hat, kannst Du Dir vermutlich selbst denken. Natürlich sind Rabatte, Skonti und Co völlig in Ordnung und Du kannst sie auch weiterhin einsetzen, nur solltest Du diese ebenfalls einem Preis-Controlling unterziehen.

Preiswasserfall

In der Praxis wird häufig die Transaktionskostenanalyse (oder Preiswasserfall) angewendet, um die Prozessstufen der Preisdurchsetzung zu analysieren. Da viele Unternehmen mit dem Listenpreis arbeiten, haben sie nicht mehr im Blick wie sich ihr Preis nach dem Verkauf an einen Händler entwickelt. Ihnen sind dann höchstens noch die selbst gegebenen Mengenrabatte o.ä. bekannt. Dadurch hat das Unternehmen selbst kaum korrekte Informationen über die tatsächlichen Preise. Für einen Preiswasserfall musst Du also zunächst intensive Recherche betreiben und alle Preisinformationen der einzelnen Punkte in dem Verkaufsprozess bis hin zum Kunden sammeln. Dadurch erhältst Du für jeden Verkaufsweg einen Preiswasserfall, an dem Du genau erkennst genau, an welchen Stellen der Preis wie hoch gemindert wurde und wie hoch der tatsächliche Preis am Ende war. Vergleichst Du die einzelnen Verkaufswege miteinander, identifizierst Du somit auch gleich interne Worst-Practice und Best-Practice Beispiele. Anhand dieser kannst Du dann Maßnahmen einleiten, um die Abweichungen auf ein Minimum reduzieren. Nach der Preiswasserfall-Analyse solltest Du ebenfalls ein einheitliches Rabattsystem einführen, damit Du nicht in die Versuchung kommst, von Händler zu Händler unterschiedliche Rabatte zu gewähren. Stattdessen hast Du dann eine Tabelle mit Rabattober- und Untergrenzen parat, die Du dem Händler je nach Höhe der verkauften Produkte gewährst.

Beispiel für einen Preiswasserfall:

Preiswasserfall

Vor- und Nachteile des Preiswasserfalls


Die Vorteile liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Connector.

    Keine kritischen Abweichungen Deiner Preise

  • Connector.

    Keine zu hohen Margenverluste durch Rabattkontrolle

  • Connector.

    Klarer Verhandlungsrahmen für Mitarbeiter

Als nachteilig können folgende Punkte genannt werden:

  • Connector.

    Zu Beginn aufwändige Informationsrecherche

  • Connector.

    Setzt Durchsetzungsvermögen voraus, um die Neuerungen bei den Händlern durchzuführen

  • Connector.

    Benötigt moderne BI-Systeme oder externe Partner, um den Prozess der Preisentwicklung ständig zu überwachen (Anbieter)

Preisausführung

Im Bereich der Preisausführung liefert Preis-Controlling Hinweise auf Fragestellungen hinsichtlich der Wirkung von Preiskommunikation, -auszeichnung und -garantien auf das Preisimage der Kunden. Dabei muss man bedenken, dass durch die vielen Preiskämpfe und Rabatte ein gelernter Preis bei den Kunden entstanden ist. Wodurch es für Unternehmen sehr schwierig wird, ihre „normalen“ Preise durchzusetzen. Nehmen wir einmal das Beispiel Biermarkt: Sieht man einmal von starken Markenabhängigkeiten ab, hat sich der Bierkonsum dahingehend entwickelt, dass viele Kunden nur das Bier kaufen, welches gerade im Angebot ist (mehr dazu kannst du hier nachlesen). Unternehmen stellt dies vor die besondere Herausforderung, dem Kunden neue Preise beizubringen.

Ob Du mit Deinen Produkten bzw. Deiner Marke ein Preisimageproblem hast, kannst Du ganz einfach herausfinden, indem Du Deine Preispositionierung in Abhängigkeit zur Preiswahrnehmung Deiner Kunden abbildest. Die Diagonale stellt den Branchenschnitt dar. Liegt Dein Produkt unterhalb der Diagonale, ist Deine Preispositionierung teurer als der wahrgenommene Preis. Das heißt also, Deine Preise werden überhaupt nicht als so teuer eingestuft.

Zurück zum obigen Beispiel: Durch die vielen unterschiedlichen Sommeraktionen, regelmäßigen Rabatte sowie Prämien haben die Kunden ein neues Preiswissen erlangt. Sie haben gelernt, dass der Preis oft viel niedriger ist und sehen dann nicht mehr ein, zu dem höheren Preis zu kaufen. Ob Du mit Deiner Preispolitik in die richtige Richtung gehst und von welchem Preiswissen Du bei Deinen Kunden ausgehen musst, kannst Du mithilfe einiger Kennzahlen überprüfen.

Kennzahlen Preis-Controlling


Tatsächlicher Preis – geschätzter Preis / tatsächlicher Preis *100

Der Preiserinnerungsfehler gibt Dir eine Richtung an, ob Du mit Deinem Preis über- oder unterhalb des geschätzten Preises liegst. Das gibt Dir möglicherweise Spielraum, um eine Preisänderung vorzunehmen. Je höher der Preiserinnerungsfehler ist, desto ungenauer ist das Preiswissen der befragten Konsumenten

Betrag von tatsächlicher Preis – geschätzter Normalpreis / tatsächlicher Preis *100

Im Gegensatz zum Preiserinnerungsfehler gibt der Betrag des Preiserinnerungsfehlers an, die absolute Abweichung vom tatsächlichen Preis an. Kombinierst Du dies mit den anderen beiden Kennzahlen, kannst Du relativ gut einschätzen, welche neuen Preise bei Deinem Produkt durchführbar sind.

Anteil an geschätzten Preisen mit max. 20 % Abweichung vom tatsächlichen Preis

Durch diese Kennzahl erfährst Du, wie viele Prozent Deiner Kunden maximal 20 % neben dem tatsächlichen Preis liegen. Allerdings erfährst Du dadurch nicht, ob der Preis zu hoch oder zu niedrig geschätzt wird.

Für den Verkauf Deiner Produkte setzt Du auch Vertriebsmitarbeiter ein?

Dann solltest Du Deine Preisanalysen auch mit den Maßnahmen des Vertriebscontrollings abstimmen und Deinen Mitarbeitern ganz besonders auf die Finger schauen.


Teste jetzt Dein Wissen!


Test starten

News zum Thema Preis-Controlling