Lerneinheit Produkt-Controlling

„An Qualität erinnert man sich lange, nachdem der Preis vergessen ist.“Aldo Gucci

Ein neues Produkt oder eine Produktvariation ins kalte Wasser zu werfen, ist oftmals eine suboptimale Entscheidung. Bevor die Produktion richtig startet, solltest Du Dein „Baby“ auf die Probe stellen und schauen, ob es alleine laufen kann. Allerdings lohnt es sich, selbst vermeintlich gut laufende Produkte in regelmäßigen Abständen zu überprüfen. Auch wenn es nur vor der Einführung einer neuen Verpackung ist. Denn durch Produkt-Controlling erkennst Du auch früh Einbrüche des Absatzes oder Marktanteils und kannst dementsprechend darauf reagieren. Für all diese Vorhaben gibt es einige Testverfahren, die je nach Umfang Deines Unternehmens oft schon sehr einfach durchführbar sind.

Allerdings gibt es keine allgemeingültige Lösung. Welche Instrumente des Produkt-Controllings für Dich am besten geeignet sind, hängt auch immer davon ab, für welche Art von Produkt Du verantwortlich bist und welche finanziellen Möglichkeiten Dir zur Verfügung stehen.

Produkttests

Vor der Einführung von Produkten, die es so oder in ähnlicher Form bereits auf dem Markt gibt, macht Dich eine Analyse der Konkurrenzprodukte – die Du natürlich auch unabhängig davon immer durchführen solltest – ein gutes Stück schlauer. So erhältst Du nicht nur Möglichkeiten zur Differenzierung sowie Positionierung, mit den erhaltenen Informationen kannst Du auch gut einschätzen, wie hoch die Erfolgschancen Deines Produktes auf dem Markt sind. Solltest Du in irgendeiner Form – am besten auf legalem Wege – an Absatzzahlen oder ähnliches kommen, helfen Dir diese bei der Einschätzung natürlich enorm weiter.

Stellst Du fest, dass Dein Marktanteil oder Absatz sinkt, analysierst Du am besten zunächst die möglichen Ursachen. Hat ein Konkurrent ein besseres Produkt auf den Markt gebracht? Sind die Umsatzeinbrüche saisonal bedingt oder aufgrund aktueller Medienereignisse bzw. –berichterstattung eingetreten? Oder ist der Markt schon gesättigt und die Nachfrage sinkt im Allgemeinen? Und das sind nur wenige Beispiele dafür, was alles schief laufen kann.

Sollte einer der oben aufgeführten Fälle eingetreten sein, musst Du Dein Produkt nicht direkt aufs Abstellgleis stellen oder Deinen Laden zu machen. Mithilfe von Produktvariation, -differenzierung oder gar einem Produkt-Relaunch kannst Du Deinen alten Gaul wieder wettbewerbsfähig auf den Markt bringen. Natürlich nicht, ohne zuvor die Wirkung dieser Veränderungen mithilfe von Produkt-Controlling überprüft zu haben.

Conjoint-Analyse

Um aus all den möglichen Produkteigenschaften und Variationen eine Traumkombination zu finden, die den meisten Kunden gefällt, stellen wir Dir hier die Conjoint-Analyse vor. Diese hat den Vorteil, dass sie Preisvorstellungen miteinbeziehen kann. Denn dem Preis ist zwar ein eigenes Kapitel gewidmet (Preis-Controlling), allerdings ist auch er eine Produkteigenschaft. Und der erfolgreiche Marketing-Controller weiß, dass weder Preis noch Produkt isoliert betrachtet werden können, sondern eine harmonische Einheit bilden müssen.

Und wie genau eine solche Conjoint-Analyse funktioniert und was Du alles damit anstellen kannst, schaust Du Dir am besten in diesem kurzen Video an:

Vor- und Nachteile der Conjoint-Analyse


Die Vorteile liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Connector.

    Vielzahl an Produkteigenschaften prüfbar

  • Connector.

    Sehr realistische Cluster als Ergebnis

  • Connector.

    Nutzenwert einzelner Produkteigenschaften ermittelbar

Als nachteilig können folgende Punkte genannt werden:

  • Connector.

    nur für komplexe Produkte geeignet mit höherem Involvement

  • Connector.

    Expertenwissen vorausgesetzt, dementsprechend auch kostspieliger

Store-Tests

Eine weitere Möglichkeit des Produkt-Controllings ist der Store-Test. Bei diesem werden Deine Produkte in ausgewählten Geschäften in realistischer Umgebung platziert. Solltest Du nicht selbst einige Filialen besitzen, kannst Du diese Möglichkeit nur mithilfe eines speziellen Anbieters in Betracht ziehen. Für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) beispielsweise bietet die Gesellschaft für Konsumforschung solche Tests an, allerdings nicht als wohltätige Samariter, sondern gegen eine finanzielle Entlohnung. Deswegen solltest Du Dir gut überlegen, in welchen Mengen ein Verkauf Deines Produkts realistisch ist und ob der finanzielle Aufwand eines solchen Tests sich mit den möglichen Erfolgen rechnet. Darüber hinaus kommt es vor allem auch auf die Wahl der Stores an, in denen Du Dein Produkt testen willst.


Store-Test

Der Vorteil solcher Tests im Gegensatz zur Conjoint-Analyse ist, dass die Produkte in realer Umgebung überprüft werden. Wichtige Fragen wie „Ist mein Preis zu hoch oder zu niedrig angesetzt?“, „Wird mein Produkt wahrgenommen und wenn ja, wie?“ werden Dir so schnell und vergleichsweise kostengünstig beantwortet.  Daneben kannst Du auch testen lassen, wie sich POS-Maßnahmen auf den Verkauf auswirken. Der Store-Test bietet also auch die Möglichkeit, gleich mehrere Bereiche des operativen Marketing-Controllings zumindest teilweise abzudecken. Für tiefergehende Informationen wirf Doch einfach mal einen Blick auf die Angaben der GfK selbst: www.gfk.de/storetest.

Vor- und Nachteile von Store-Tests


Die Vorteile von Store-Tests liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Connector.

    reale Umgebung

  • Connector.

    Kombination quantitative und qualitative Analyse

  • Connector.

    kostengünstig & schnell

Als nachteilig können folgende Punkte genannt werden:

  • Connector.

    Stores müssen mit Bedacht ausgewählt sein

  • Connector.

    Daten möglicherweise nicht 1:1 projizierbar

Test-Märkte

Wer in seinem Studium oder über Dokumentationen erste Kontakte mit Marktforschung hatte, dem ist der berühmt-berüchtigte Ort Haßloch bestimmt ein Begriff. Denn wenn es speziell um Produkt-Controlling und Testmärkte geht, kommt man an diesem Namen nicht vorbei. In diesem Ort wimmelt es von den neuesten Produkten, die für den Rest der Republik noch überhaupt nicht existieren. Warum das so ist? Haßloch ähnelt in seiner Demografie der von Gesamtdeutschland, weswegen sich auch Testergebnisse aus diesem Ort sehr gut auf den Rest der Republik hochrechnen lassen. Ein Traum für den Marketing-Controller, der in der Größenordnung Gesamtmarkt Deutschland denkt. Mehr über den Testmarkt Haßloch erfährst Du hier.

Willst Du also ein neues Produkt in ganz Deutschland auf den Markt bringen und Deinen Chef mit beeindruckenden Zahlen überraschen, dann ist ein Testmarkt genau das Richtige. Allerdings solltest Du dennoch vorher schon genauere Vorstellungen von Produkt sowie Marketing-Mix und diese bereits bestmöglich optimiert haben. Denn je besser Dein Produkt bei der Einführung in einem Testmarkt abschneidet, desto besser sind logischerweise die Ergebnisse. Dazu gehören auch Deine Werbemaßnahmen, die Du am besten bereits per Pretest perfektionierst. Hier geht’s zu Pretests und Kommunikationscontrolling. So erfährst Du nicht nur wie Deine Werbemaßnahme wahrgenommen wird, sondern auch wie sich das konkret auf das Kaufverhalten Deiner Zielgruppe auswirkt – und damit auch auf Deinen Erfolg als Marketingverantwortlicher.

Vor- und Nachteile von Test-Märkten


Die Vorteile liegen besonders in folgenden Punkten:

  • Connector.

    Ergebnisse lassen sich sehr gut auf den Gesamtmarkt projizieren

  • Connector.

    Gesamter Marketing-Mix kontrollierbar

  • Connector.

    Realistische Umgebung liefert sehr genaue Ergebnisse

Als nachteilig können folgende Punkte genannt werden:

  • Connector.

    Je nach Größendimension des Unternehmens zu kostspielig

  • Connector.

    Speziell in Haßloch ist Verhalten der Testpersonen möglicherweise bereits beeinflusst durch Vielzahl neuer Produkte

  • Connector.

    Marketing-Mix sollte durch erste Kontrollen optimiert sein

Da Preis und Produkt voneinander abhängig sind, empfehlen wir Dir, einen Blick ins Preis-Controlling zu werfen


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