Lerneinheit Marken-Controlling


„Mehr als 70 Prozent der Marketingexperten sehen Markenbewertung als bedeutend an, weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und nur 2 Prozent nutzen sie im Schnitt“ - Der Wert der Marke, 2004, S. 26

Wie stark ist Deine Marke wirklich?
Der Markenwert gibt Dir die Antwort auf diese Frage!

Der wahre monetäre Wert Deines Unternehmens besteht nicht nur aus dem reinen Umsatz, dem Anlagevermögen und dem Potential Deiner Mitarbeiter. Auch Deine Marke spielt eine tragende Rolle! Schließlich kann Dein Unternehmen durch dieses Alleinstellungsmerkmal mehr Geld für das eigene Produkt verlangen. Die Preisbereitschaft Deiner Kunden ist also höher, als bei einem gleichwertigen „No Name“ Produkt (siehe auch Preiscontrolling).

Aus diesem Grund wird dem Markenzeichen ein (im besten Fall hoher) immaterieller Wert zugeschrieben.

Warum Markenwert?

Die Markenwertberechnung…

  • Connector.Connector.

    ermöglicht die realistische Herleitung eines Transaktionspreises beim Kauf oder Verkauf von Marken oder Unternehmen.

  • Connector.Connector.

    liefert die Grundlage für die Preisverhandlung der Lizenzgebühr bei der Lizenzierung.

  • Connector.Connector.

    dient als Basis zur Bilanzierung insbesondere im Rahmen der internationalen Rechnungslegung.
    (In einigen Ländern wird der Wert der Marke bereits in die Bilanz aufgenommen. Dies erklärt, weswegen viele Unternehmen einen Börsenwert haben, der ihr Vermögen übersteigt.)

  • Connector.Connector.

    liefert eine Grundlage zur Schadensbemessung insbesondere bei Markenpiraterie und Imageschäden.

Markenwertberechnung

Wie lässt sich der monetäre Wert einer Marke bestimmen?

Hierzu existieren in der Praxis über 500 verschiedene komplexe Rankings, Methoden und Berechnungsverfahren, die sich häufig im Hinblick auf die jeweilige Zielsetzung unterscheiden.

Beispielsweise ist Apple mit einem Markenwert von mehr als 178 Milliarden US-Dollar laut Interbrand die wertvollste Marke der Welt (Stand 2016). Die 100 wertvollsten Marken nach Interbrand könnt Ihr Euch hier anschauen: Best Global Brands 2016

Währenddessen erreicht der IT-Konzern im Markenranking der BrandZ nur den zweiten Rang (hinter Google), wobei der Markenwert auf 228,46 Mrd. US-Dollar beziffert wird. Eine Auflistung der Top-100 Marken nach Millward Brown und WPP findet Ihr hier: 2016 BrandZ Top 100 Global Brands

Die Unterschiede machen deutlich: Ein einheitliches Modell zur Berechnung des Markenwerts existiert in der Praxis nicht!

Prinzipiell lassen sich allerdings zwei Perspektiven unterscheiden:

  • Connector.Connector.

    Finanzwirtschaftlicher Markenwert

    mehr dazu

  • Connector.Connector.

    Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert

    mehr dazu

Finanzwirtschaftlicher Markenwert nach Interbrand

Eine der bekanntesten Methoden zur finanzorientierten Bewertung Deines Markenwerts ist die Interbrand Methode. Diese hilft Dir den immateriellen Wert Deiner Marke als Geldwert auszudrücken. Hierbei wird auf Basis der nächsten fünf Jahre kalkuliert.

Die Bewertung des Markenwerts nach der Interbrand Methode erfolgt in mehreren Schritten und berücksichtigt unterschiedliche Dimensionen. Untenstehende Grafik zeigt Dir das Vorgehen auf einen Blick:

Markenwert nach Interbrand

Schritte der Interbrand-Methode


Marken bedienen keinen homogenen Markt. Je nach produkt- und vertriebsbezogener Ausprägung ist das Kaufverhalten gegenüber der Marke in den Teilmärkten komplett unterschiedlich.

Der Wert Deiner Marke kann also nur durch eine segmentspezifische Betrachtung präzise ermittelt werden!

Nun musst Du den wertmäßigen Anteil Deiner Marke bestimmen.
Um Deine Markenerträge zu isolieren, muss in einem ersten Schritt der Economic Value Added (EVA) ermittelt werden.
Dieser sagt aus, ob Dein Unternehmen in der Lage ist, einen Gewinn zu erwirtschaften, der über den für die Gewinnerwirtschaftung notwendigen Kosten des eingesetzten Kapitals (operatives Vermögen) liegt.
Wenn das der Fall ist, wird der Anteil der Marke an diesem sogenannten Übergewinn errechnet. Ausgangsbasis ist eine Fünfjahresprognose der zukünftigen Umsätze.

NOPAT* – Kapitalkosten (= Operatives Vermögen x Kapitalkosten % ) = EVA

Im Anschluss musst Du feststellen, wie wichtig die Markenrelevanz für die Kaufentscheidung Deiner Kunden ist. Dies erfolgt am besten anhand von Sekundär- und Primäranalysen (Regressionsanalyse, z.B. Einfluss der Markeneinstellung auf die Kaufhäufigkeit).
Das Nachfrageverhalten Deiner Kundinnen und Kunden wird analysiert und festgestellt, zu welchem Anteil die Nachfrage auf die Marke zurückgeführt werden kann.
Dieser Anteil am Nachfrageverhalten bezeichnet man als Role of Brand Index (RBI).
Der RBI drückt aus, wie viel Prozent Deines Umsatzes markeninduziert sind – also auf Deine Marke zurückzuführen. Denk aber daran, dass sich der Markeneinfluss je nach Branche und Produkt stark voneinander unterscheidet!

Role of Brand Index x EVA = Markenerträge

Die Stärke der Marke bzw. des Markensegments im Vergleich zum Wettbewerb wird anhand der folgenden sieben Faktoren analysiert

  • Markt: Wie dynamisch ist der relevante Markt?
  • Stabilität: Wie gut hat die Marke vergangene Veränderungen überstanden?
  • Marktführerschaft: Wie viel Einfluss hat die Marke in ihrer Kategorie?
  • Trend der Marke: Wie entwickelt sich die Marke gegenüber ihren Wettbewerbern?
  • Unterstützung der Marke: Wie gut wird die Marke geführt?
  • Diversifikation: Wie gut sind die Risiken der Marke diversifiziert?
  • Schutz: Wie gut ist die Marke rechtlich geschützt?

Dein Ergebnis zeigt Dir, wie stark Deine Marke auf einer Skala von 1-100 ist.
Diese erreichten Punktwerte kannst Du anschließend anhand einer Transformationsfunktion in einen Diskontsatz überführt, der Dein Markenrisiko ausdrückt. Damit wird der Unsicherheit Rechnung getragen, ob Deine prognostizierten Erträge auch tatsächlich realisiert werden. Die Diskontierung dient dazu, einen in der Zukunft liegenden Ertrag als gegenwärtigen ökonomischen Wert auszudrücken.

Nun gilt es den Gegenwartswert Deiner Marke zu berechnen. Dazu musst Du die erwarteten Umsätze auf den aktuellen Zeitpunkt abzinsen. Dieser Barwert ist umso höher, je geringer Deine Diskontrate ist.
Je schwächer also der BSS Deiner Marke, desto höher das Risiko, also auch der Zins!

Das operative Vermögen und die Kapitalkosten als Prozentsatz werden benötigt, um den Economic Value Added (EVA) zu errechnen. Die Kapitalkosten werden abgezogen, um Unterschiede zwischen Gesellschaftsformen und Branchen auszugleichen

NOPAT* – Kapitalkosten (= Operatives Vermögen x Kapitalkosten % ) = EVA

*(NOPAT steht für net operating Profit after Taxes und wird wie folgt errechnet:
Markenumsatz – Betriebskosten = EBit x Steuern (33 %) = NOPAT)

Der Stellenwert der Marke (Role of Brand Index) wird mit dem EVA multipliziert und ergibt die Markenerträge.

RBI X EVA = Markenerträge

Diese Markenerträge werden dann mit der Diskontrate z.B. 8% verrechnet.
Das Resultat sind die Barwerte der diskontierten Markenerträge in den jeweiligen Prognosenjahren.

 

markenertraege 

 

Der Markenwert für ein Segment wird abschließend aus zwei Teilwerten errechnet:
Zum einen werden alle Barwerte der diskontierten Markenerträge des Prognosezeitraums addiert.

Zum anderen wird auf Basis des diskontierten Markenertrages des letzten Prognosejahres der Residualwert ermittelt. Schließlich besteht Deine Marke über den Prognosezeitraum von fünf Jahren weiter!

 

residualwert-w0 

 

Die Summe dieser beiden Werte ergibt dann Deinen Markenwert zum aktuellen Zeitpunkt!


Beispielrechnung Interbrand-Methode

Das war jetzt ganz schön viel Theorie. Die Beispielrechnung anbei zeigt Dir noch einmal auf einen Blick, wie Du den aktuellen Wert Deiner Marke ausrechnen kannst.

Beispielrechnung Interbrand

Falls Du noch tiefer in die komplexe Welt der Interbrand Markenwertberechnung eintauchen willst, findest Du auf dieser Seite noch genauere Infos: Wert haben und Wert sein. Die Markenbewertung von Interbrand.

Kritische Würdigung finanzorientierter Verfahren:

  • Connector.Connector.

    Messbarkeit und Vergleichbarkeit der Markenstärke

  • Connector.Connector.

    Steigerung im Markenwert ist messbar

  • Connector.Connector.

    Entscheidungshilfe bei strategischer Markenführung

  • Connector.Connector.

    Spekulativ aufgrund Prognoseungenauigkeiten (Annahmen)

  • Connector.Connector.

    Manipulation des Ergebnisses je nach Zielsetzung möglich

  • Connector.Connector.

    Konkurrierende Verfahren mit unterschiedlichen Ergebnissen

„Das Markencontrolling mit den Kernelementen Markenwert und Markenstärke wird in Europa lediglich von jedem 20. Unternehmen als zentral erachtet.“
Isbrecht 2005, S.1

Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert

Ein evaluatives Maß als Markenwert in Euro stellt eine zu grobe Vorgabe für die zu ergreifenden Marketing-Maßnahmen dar. Deshalb ist man aus Marketingsicht weniger am ökonomischen Wert einer Marke interessiert „… als vielmehr an der Art und Weise, wie man zu dieser Bewertung kommt, d.h. dem Verständnis der Markenfunktion, ihrer Entwicklung, ihres Wertzuwachses oder -verlustes.Kapferer, 1992, S. 291

Im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren versuchen die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, den Markenwert qualitativ zu erfassen. Umsatz und Gewinn stehen zwar für den wirtschaftlichen Erfolg Deiner Marke, die Gründe für den Markenerfolg werden dadurch jedoch nicht identifiziert.

Die Ermittlung des Markenwerts erfolgt hier anhand der Markenstärke.
Wie bereits erwähnt sind Marken die Summe der Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen!
Der Wert einer Marke liegt also nicht im Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten!
Demnach bilden die Markenassoziationen in den Köpfen der Konsumenten das Fundament der Markenwertmessung. Der Konsument steht folglich als Quelle der Markenwertentstehung im Fokus der verhaltenswissenschaftlichen Betrachtung.

Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf die Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu den identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke. Er generiert sich aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen.Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch

Die Markenstärke ergibt sich aus verhaltenswissenschaftlicher Betrachtung wie folgt:
Markenwissen = Markenbekanntheit + Markenimage

Markenwissen

in Anlehnung an Franz-Rudolf Esch 2014

Das Markenwissen stellt aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive die zentrale Determinante Deines Markenerfolgs dar. Das oberste Ziel Deiner Markenführung sollte es sein, ein umfassendes Markenwissen in den Köpfen Deiner Konsumenten aufzubauen. Während die Markenidentität das Selbstbild der Marke aus interner Sicht darstellt, gilt Markenwissen als das wahrgenommene Fremdbild aus Sicht Deiner Kunden.

Das Markenwissen steht hierbei für alle gespeicherten Vorstellungen und Informationen, die ein Konsument durch Beschäftigung mit Deiner Marke aufgebaut hat. Operationalisiert wird das Markenwissen über die Markenbekanntheit und das Markenimage. Diese beiden Konstrukte prägen das Markenwissen und sind Voraussetzung für eine starke Marke.

Das Image und die Bekanntheit der Marke werden durch eine im besten Fall crossmediale Werbeansprache beeinflusst.

Die Markenbekanntheit ist die notwendige Voraussetzung, um überhaupt Markenwissen zu erlangen. Unter dem Begriff versteht man das „Bewusstsein des Konsumenten für die Existenz der Marke“ (Geigenmüller 2003, S.40). Dieses Bewusstsein ist die grundlegende Voraussetzung für Deinen Markenerfolg. Schließlich werden nur bekannte Marken in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen – also Marken die ein klares Bild in den Köpfen der Konsumenten hervorrufen.
Grundsätzlich musst Du zwischen aktiver und passiver Markenbekanntheit unterscheiden. Aktiv bekannte Marken werden bewusst in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen, während passiv bekannte erst zum Tragen kommen, wenn die Kaufentscheidung am Point of Sale getroffen wird.
Darüber hinaus unterscheidet man zwischen der gestützten Markenbekanntheit (Brand Recognition) und der ungestützten Markenbekanntheit (Brand Recall).
Erinnern sich Konsumenten beim Anblick des Markenlogos oder des Markennamens an Deine Marke wird von Brand Recognition gesprochen.
Erinnert sich deine Kunden hingegen selbständig und ohne jegliche Hilfe (z.B. Vorgabe eines Namens oder Logos) an Deine Marke, spricht die Wissenschaft von Brand Recall.
Als „Top of Mind“ wird jene Marke bezeichnet, die als erstes erinnert wird. Dabei besteht intensive aktive Markenbekanntheit.
Allgemein gilt: Je höher die Intensitätsstufe der Markenbekanntheit, desto eher wird Deine Marke beim Kauf in Betracht gezogen.

Markenbekanntheit

in Anlehnung an Franz-Rudolf Esch 2014

Beispielsweise hat Coca-Cola im Colamarkt wahrscheinlich eine dominierende oder eine Top of Mind-Markenbekanntheit. Währenddessen verfügt Pepsi meist lediglich über eine aktive Markenbekanntheit. Afri-Cola wird dahingegen oft nur wiedererkannt, wenn man die Marke oder die Flaschenabbildung sieht.

„Marken zu managen, heißt Assoziationen zu managen“. (Kotler et al. 2007, S. 511)

Das Markenimage als zweite Komponente des Markenwissens gilt als hinreichende Bedingung. Es wird durch die Markenbekanntheit beeinflusst und kann als das das innere, gefühlte Vorstellungsbild bezeichnet werden, das eine Person von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung hat.
Markenimages haben eine enorme Bedeutung für Käufe, Marktanteile und das erzielbare Preisniveau. Deine Kunden zahlen schließlich nicht nur für das markierte Produkt an sich, sie bezahlen auch vor allem das Markenimage.
Markenimages setzen sich hierbei aus den unterschiedlichsten Komponenten zusammen. Dazu zählen das Image des Herkunftslandes, aus dem das Produkt stammt, das Image der Produktgruppe aber auch das Image Deines Unternehmens. Markenimages sind im Gedächtnis in Form von sogenannten Markenassoziationen und Schematas repräsentiert und lassen sich durch folgende Merkmale beschrieben:

  • Sachhaltige und emotionale Assoziationen
    Starke Marken werden vor allem mit emotionalen Inhalten verknüpft
  • Verbale und nonverbale Repräsentation der Assoziationen
    Starke Marken verfügen meist über nonverbale Inhalte (z. B. Milka: Bild der lila Kuh).
  • Stärke der Assoziationen
    Je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf eine Markenbeurteilung durch (z. B. Frosch-Reinigungsmittel = umweltfreundlich
  • Anzahl der Assoziationen
    Starke Marken verfügen in der Regel über mehr Assoziationen als schwache
  • Einzigartigkeit der Assoziationen: produktbezogen oder markenbezogen
    starke Marken vefügen über viele einzigartige Assoziationen zur Differenzierung von anderen Marken
  • Richtung der Assoziationen: Positiv/Negativ
    starke Marken wecken positive Gefühle und wirken sympathisch
  • Relevanz der Assoziationen
    Starke Marken verfügen über Assoziationen, die Kundenbedürfnisse treffen für diese wichtig sein
  • Zugriffsfähigkeit
    Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und diese wiederum leicht mit der Marke.

Allgemein gilt: Je austauschbarer Marken sind, desto wichtiger sind starke Markenimages als Orientierungshilfe für den Konsumenten. Daher liegt eines der wichtigsten Ziele Deines Markenmanagements darin, der Marke tief verankerte Assoziationen zu geben.

Ein Beispiel für Markenwissen anhand eines semantischen Netzwerks siehst Du in unterer Grafik. Mit dem Produktschema Schokolade verbindet jeder Eigenschaften, wie „aus Milch gemacht“, „süß.“, „kalorienhaltig“ usw. Diese Attribute werden automatisch an jede Schokoladenmarke vererbt. Denkst Du nun beispielsweise an „Sprengel“, fallen Dir wahrscheinlich kaum markentypische Eigenschaften ein. Dennoch verbindest Du damit automatisch die Eigenschaften der Produktkategorie Schokolade.
Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Du überhaupt weißt, dass Sprengel eine Schokolade ist. Anders verhält es sich bei der Marke Milka: Hier denkst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit automatisch an die „lila Kuh“, an die „Alpenwelt“, die Farbe Lila, die Lila Pause, an „die zarteste Versuchung“ usw.. Es liegen also sehr starke markenbezogene Assoziationen vor, die die Kaufentscheidung enorm beeinflussen.

Markenimage Milka

in Anlehnung an Franz-Rudolf Esch 2014

Diese Assoziationen haben letztendlich auch einen starken Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Im Jahr 2001 hatte Milka im Markt für Tafelschokolade einen Marktanteil von 23 %. obwohl der Preis für eine 100 Gramm-Tafel 0,56 Euro lag. Der Marktanteil von Sprengel lag hingegen nur bei 0,16 %, obwohl Sprengel mit 0,48 Euro für eine Tafel Schokolade viel günstiger war als Milka.


Wenn Du noch tiefer in die spannende Welt der Markenführung eintauchen willst, empfehlen wir folgendes Buch:
Franz-Rudolf Esch – Strategie und Technik der Markenführung

Kritische Würdigung verhaltenswissenschaftlicher Verfahren:

  • Connector.Connector.

    Konsumentenurteile werden in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt um langfristig die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen sowie die Markensteuerung zu verbessern

  • Connector.Connector.

    Zusammensetzung des Markenwerts wird deutlich

  • Connector.Connector.

    Keine exakte und objektive Wertbestimmung

  • Connector.Connector.

    Vernachlässigen die Überführung von ermittelten qualitativen Markenwerthinweisen in eine eindeutig monetäre Größe


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