Warum Bauchgefühl im Marketing manchmal Magenschmerzen verursachen kann

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Prof. Dr. Stenger über die zunehmende Relevanz des Marketing-Controlling


Prof. Dr. Daniel Stenger ist Marketing Professor an der DHBW Heilbronn. Seine Veranstaltung Marketing-Controlling an der htw saar stellt sowohl die inhaltliche Grundlage unserer Seite als auch den Quell der Inspiration für dieses Projekt dar. Daher freuen wir uns natürlich besonders über die Unterstützung durch Herrn Stenger und folgendes Interview.

Warum wird Marketing-Controlling immer wichtiger?

Dies hat drei maßgebliche Gründe.
Erstens: Der Budgetdruck wächst. Auf vielen Märkten ist der Konkurrenzdruck in den letzten Jahren immens gewachsen. Der Kostendruck steigt und damit auch der Druck auf Budgets. Marketing muss nachweisen können, was die Investitionen in Maßnahmen bewirken, sonst fallen Budgets schnell dem Rotstift zum Opfer.
Zweitens: Der Transparenzdruck wächst. Die Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass wir in vielen Bereichen eine große Datenmenge zur Verfügung haben und sehr genau messen können, welche Wirkung bspw. Onlinemaßnahmen auf Klicks und Umsätze haben. Diesen Transparenzanspruch stellt man jetzt zurecht an den gesamten Marketingmix.
Last but not least: Das Potenzial wird erkannt. Unternehmen, die für Transparenz im Marketing sorgen, Maßnahmen auf Effizienz und Effektivität prüfen und Wirkungszusammenhänge verstehen, sind am Markt erfolgreicher und können bestehende Potenziale besser ausschöpfen.

Welche Erfahrungen haben Sie in der Praxis bezüglich Marketing-Controlling gesammelt?

Die Unternehmen sind beim Thema Marketing-Controlling sehr unterschiedlich aufgestellt. Während Konsumgüterhersteller wie Coca Cola schon sehr genau wissen, was wie wirkt und welchen Erfolg hat, stehen andere Unternehmen noch ganz am Anfang. Es gilt oft die Devise: „Messen, was leicht messbar ist“. An die komplexeren Themen trauen sich viele nicht ran. Das heißt die Wirkung von Onlinewerbung wird sehr oft kontrolliert und optimiert. Mediamix-Optimierung, Attributionsmodelle oder Customer-Lifetime-Value findet man selten im Einsatz.

Wie kamen Sie zum Marketing-Controlling? Was hat Sie daran fasziniert bzw. was war Ihre Motivation?

Das Schöne am Marketing-Controlling ist, dass man endlich weg kommt von einer Bauchgefühl-Diskussion. Jeder Vorstand, Abteilungsleiter oder Mitarbeiter denkt, er könnte bei Marketing mitreden. „Die Werbung ist schlecht, die gefällt mir nicht“. Derartige Diskussionen waren und sind reine Zeitverschwendung. Endlich kann man über KPI’s, Input-Output-Relationen, also über Zahlen und Fakten im Marketing diskutieren und kommt weg vom Diktat des Bauchgefühls.

Bedenkt man, dass Marketing-Controlling eine vergleichsweise junge Disziplin ist, wie gut erforscht sehen Sie das Gebiet?

Hier ist aktuell durch das Thema „Big Data“ sehr viel in Bewegung. Während die grundlegenden Wirkungsmechanismen des Konsumentenverhaltens recht gut erforscht sind, bieten die technischen Entwicklungen nahezu wöchentlich neue Möglichkeiten, Kunden zu analysieren und mit optimierten Maßnahmen zu adressieren. Die Herausforderung besteht zunehmend darin, aus der Masse an verfügbaren Informationen die wirklich relevanten für das eigene Unternehmen herauszufiltern.

Wie gut sehen Sie deutsche Unternehmen im internationalen Vergleich aufgestellt? Und worin bestehen Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für deutsche Unternehmen, wenn es darum geht Marketing-Controlling professionell einzuführen und zu betreiben?

Deutsche Unternehmen spielen beim Marketing-Controlling nicht in der Champions-League, müssen sich aber auch nicht gänzlich verstecken. Studien von Prof. Reinecke, Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ an der Universität St. Gallen, zeigen, dass sich ca. 25% der Unternehmen intensiv mit dem Thema „Return on Marketing Invest“ auseinandersetzen. Diese Unternehmen sind auch in relevanten Marketing-Erfolgskennzahlen deutlich erfolgreicher als die Vergleichsgruppe.
Der erste Schritt in Richtung einer Professionalisierung im Marketing-Controlling ist ein Umdenken bei den Verantwortlichen. Oftmals wird Marketing-Controlling als „Gängelung“ oder „Kontrolle von oben“ verstanden. Vielmehr muss der Gedanke „Chance durch Transparenz“ in den Köpfen dominieren. Erst wenn ich weiß, wo ich genau stehe, kann ich die richtigen Hebel zur Optimierung ergreifen. Das Marketing wird auf ein ganz neues Level gehoben.

Was müsste sich Ihrer Ansicht nach ändern, dass Marketing-Controlling sowohl in der Lehre als auch in der Praxis stärkere Berücksichtigung findet?

Marketing-Controlling sollte ein fester Bestandteil im Curriculum von Hochschulen werden. Aktuell wird es oftmals stiefkindlich behandelt. Ansätze des Marketing-Controllings werden oftmals sehr kurz in allgemeinen Marketing- oder Controllingvorlesungen abgehandelt. Eine stärkere Beschäftigung mit dem Thema im Studium hat sicherlich auch positive Auswirkungen darauf, dass die Ideen und Konzepte in der unternehmerischen Praxis zunehmend Einzug halten. Darüber hinaus, wird allein die immer stärkere Marktdynamik viele Unternehmen dazu zwingen, sich mit der Frage „Wie kann ich meine Marketing-Strategie und -Maßnahmen optimieren?“ auseinanderzusetzen.

Was dachten Sie als Sie von der Webseite Ihrer Studenten gehört haben? Hatten Sie keine Bedenken, dass ein kostenloser Onlinekurs Ihren Lehrtätigkeiten Konkurrenz macht?

Ich freue mich, dass das Thema anscheinend bei Ihnen ein gewisses, nachhaltiges Interesse und Begeisterung geweckt hat. Die Zukunft der Lehre wird sicherlich aus einer ausgewogenen Symbiose zwischen e-Learning und Präsenzlernen bestehen. Ein perfektes Zielbild wäre für mich, dass meine Studenten zunächst alle einen Onlinekurs durchlaufen und die Basics in die Vorlesung als Vorwissen mitbringen. Dann kann man direkt bei den spannenden Anwendungsthemen beginnen und Themen viel tiefer durchdringen als bisher.

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