Wieso, weshalb, warum? Über die Bedeutung der richtigen Fragestellung im Preis- und Produkt-Controlling

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Gerd Wilger

Dr. Gerd Wilger ist Diplom-Wirtschaftsingenieur und Vorstand bei der exeo Strategic Consulting AG. Als Experte in den Bereichen strategisches Management, Marktforschung, Produkt- sowie Preis-Controlling hielt er bei uns an der htw saar einen Gastvortrag über die Conjoint-Analyse. Da seine Ausführungen bei uns einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen haben, freuen wir uns sehr, dass er sich die Zeit für ein Interview nahm, unser theoretisches Wissen mit seinen praktischen Erfahrungen zu ergänzen.

 

Können Sie uns kurz sagen, auf welche Beratungsdienstleistungen und Branchen die exeo Strategic Consulting AG spezialisiert ist?

Die exeo Strategic Consulting AG (exeo) berät Unternehmen bei der Entwicklung von Marketing-Strategien, deren Umsetzung und der wirtschaftlichen Bewertung. Hierzu liefert exeo daten- und analysegetriebene Entscheidungsunterstützung.

exeo

exeo Strategic Consulting AG

Vor dem Hintergrund dieser Ausrichtung liegen Schwerpunkte unserer Beratungstätigkeit auf den Gebieten Pricing (Preisstrategie, Preis-Controlling, Messung von Zahlungsbereitschaften, Yield Management), Customer Relationship Management (CRM, Customer Value Management, Kundensegmentierung) und Marktforschung (Marktpotenzialstudien, Marktsimulationen und -modelle, Wirtschaftlichkeits- und Controlling-Studien).
In unserem Branchen-Fokus stehen hierbei vorrangig Mobilitätsdienstleister (Eisenbahnen, Verkehrsunternehmen, Verkehrsverbünde etc.). Die Beratungsdienstleistungen, auf die wir spezialisiert sind, setzen wir grundsätzlich auch branchenübergreifend ein.
Mein persönlicher Fokus liegt auf Fragestellungen im Pricing und in der Marktforschung.

Wie sind Sie zur Beratung gekommen und was macht diesen Job für Sie so spannend?

Bereits in meinem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens habe ich mich zum einen mit einer fächerübergreifenden Bandbreite unterschiedlicher Themen (wie z.B. Marketing, Statistik, IT und OR) beschäftigt, zum anderen gab es dort bereits einen Fokus auf analytische Bewertungsmethoden und Lösungsansätze relevanter Fragestellungen.
Die Unternehmensberatung bietet ein ideales Umfeld für die Anwendung dieser Lösungsansätze in vielen unterschiedlichen Branchen und Aufgabenstellungen und hat daher von Anfang an mein Interesse geweckt. Vor inzwischen mehr als 15 Jahren haben wir dann mit unserem exeo-Team unsere eigene Unternehmensberatung gegründet. Und die Fragestellungen, Bewertungen und Lösungsansätze, die wir für unsere Kunden erarbeiten, sind weiterhin vielfältig. Auch die Verknüpfung von bestehender Markt-, Methoden- und Branchen-Kenntnis mit der Entwicklung neuer Ansätze und Modelle macht die Arbeit als Unternehmensberater spannend und abwechslungsreich.

Denken Sie, dass das Thema Controlling im Marketing generell an Relevanz gewinnt? Und wenn ja, was sind Ihrer Meinung nach die Hauptgründe für diese Entwicklung?

Marketingmaßnahmen müssen sich zunehmend häufig einer Überprüfung im Rahmen des Marketing-Controllings stellen. Das Marketing-Controlling muss hierzu zeitnahe und belastbare Indikatoren über den „Return on Marketing“ liefern. Die Gründe für die steigende Relevanz eines validen Marketing-Controllings liegen unter anderen in den folgenden Punkten:

  • Die Verzahnung einer Sicht auf den Markt und die Kunden einerseits (mit welchen Marketinginstrumentarien und Kommunikationsmaßnahmen erreichen wir welche Kunden in welchen Zielmärkten?) und der unternehmensinternen Finanzperspektive (in welchen Bereichen und mit welchen Maßnahmen verdienen wir Geld?) führt dazu, dass Marketinginvestitionen zunehmend einer Überprüfung unterzogen werden.
  • Durch die stetig steigende Verfügbarkeit unterschiedlicher Datenquellen (wie Verkaufs- und Buchungsdaten, CRM-Daten, Social Media-Daten und empirische Marktforschungsdaten), ist es möglich, Datenlücken zu schließen und durch die intelligente Vernetzung dieser Daten eine 360-Grad-Sicht auf den Markt bzw. auf einzelne Marketingmaßnahmen zu erhalten.
  • Steigende Wettbewerbsintensität sowie sich stetig schneller ändernde Rahmenbedingungen müssen zum einen im Marketing-Controlling berücksichtigt werden und fordern zum anderen eine schnelle, aber gleichzeitig valide Bewertung von Marketingmaßnahmen.
  • Preis-Aktionen, die insbesondere im Zeitalter dynamischer Preisanpassungen eine zentrale Rolle innerhalb des Marketings einnehmen, erfordern ein spezifisches Preis-Controlling, welches aufzeigt, ob und in welchen Bereichen die Preis-Aktion rentabel war bzw. ausreichend neue Nachfrage generiert hat.

Welche Methoden und Instrumente verwenden Sie in der Praxis, um für Ihre Kunden den optimalen Preis für deren Angebote zu finden?

In der Preisfindung und -optimierung setzen wir die komplette Bandbreite der relevanten Methoden und Instrumente ein: Price Sensitivity Measurement (PSM) nach van Westendorp, Gabor-Granger-Methode, direkte Preisabfragen, Conjoint Measurement, Trade-Off-Abfragen, Konstantsummenskalen, Expertenschätzungen, Bestimmung von Preiselastizitäten auf Basis von Kaufdaten und Marktforschungen, Marktsimulationen etc.
Die Auswahl der geeigneten Methoden hängt dabei maßgeblich von der vorliegenden Fragestellung und den verfügbaren Datenquellen ab. Bei Marktforschungen und Befragungen kann auch die Form der Datenerhebung (z.B. persönliche Interviews vs. Online-Befragung) einen Einfluss auf die Auswahl der Methode haben.
In der Regel verknüpfen wir sowohl unterschiedliche Methoden als auch unterschiedliche Datenquellen, um die Validität der Preisfindung und -optimierung zu erhöhen – gerade in diesem Punkt sehen wir unsere Kernkompetenz.

Das Conjoint-Measurement ist eine wichtige Methode des Produkt- und Preis-Controllings. Welche sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erkenntnisse, die Unternehmen aus dieser Analyse gewinnen können?

Conjoint Measurement liefert eine große Bandbreite an Erkenntnissen, die im Rahmen des Produkt– und Preis-Controllings eingesetzt werden können. Dies sind u.a.:

  • Nutzenwerte als einheitlicher Bewertungsmaßstab:
    Sowohl die Leistungsmerkmale (Qualität, Service, Marke etc.) als auch der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung werden im Conjoint Measurement mit Nutzenwerten (Kundennutzen) für alle Merkmale und Ausprägungsstufen bewertet und somit vergleichbar gemacht.
  • Messung von Zahlungsbereitschaften:
    Durch die gemeinsame („conjoint“) Abfrage der Leistungs- und Preis-Merkmale ist es möglich, den einzelnen Leistungsmerkmalen Zahlungsbereitschaften aus Kundensicht zuzuweisen. Die Gesamt-Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung kann somit auf die einzelnen Leistungsmerkmale heruntergebrochen werden.
  • Relative Wichtigkeiten einzelner Merkmale:
    Je höher der Nutzenwert eines Merkmals, umso höher ist seine Bedeutung für die Gesamtbewertung des Produktes oder der Dienstleistung. Conjoint Measurement ermöglicht durch seine Abwägungsentscheidungen (Trade-Off) eine differenziertere Bewertung der Merkmalswichtigkeiten als dies in einer direkten Wichtigkeitsabfrage möglich wäre.
  • Bewertung von Verbesserungspotenzialen:
    Der Vergleich der eigenen Position mit der Nutzenbewertung von Wettbewerbsangeboten ermöglicht die Identifikation von Verbesserungspotenzialen. Der Nutzen-Zugewinn durch eine Leistungsverbesserung kann dabei auch monetär in Form von Zahlungsbereitschaften bewertet werden.
  • Kundensegmentierung:
    Die relativen Wichtigkeiten der Leistungsmerkmale und des Preises können als Basis für eine Kundensegmentierung herangezogen werden. So lassen sich auf dieser Basis beispielsweise preissensible oder qualitätsorientierte Kunden identifizieren.
  • Produkt- und Preisoptimierung:
    Verwendet man die Nutzenwerte und die relativen Wichtigkeiten als Input für die Bewertung von Auswahlentscheidungen in einem Markt, kann Conjoint Measurement als Grundlage für eine Produkt- und Preisoptimierung dienen.

Wie schätzen Sie die Relevanz der Conjoint-Analyse in der Praxis heute und in Zukunft ein?

Auch wenn der größte „Hype“ zum Conjoint Measurement vielleicht schon hinter uns liegt, so ist die Relevanz in der Praxis weiterhin hoch. Die Conjoint-Analyse gehört nach wie vor zu den am häufigsten eingesetzten Methoden der Preis-/Produkt-Gestaltung und -Optimierung.
In der Anwendung der Conjoint-Analyse ergeben sich – wie bei jeder anderen Methode auch – Stärken und Schwächen. So kritisieren beispielsweise die aktuell im Pricing häufig diskutierten preispsychologischen Ansätze die rationalen Grundannahmen des Conjoint Measurement. Zudem wird nach unserer Einschätzung ein gewisses Maß an Erfahrung im richtigen Umgang mit der Conjoint-Analyse benötigt, um zu validen Ergebnissen zu gelangen. Auch hier gilt: Die Kombination unterschiedlicher Methoden und Datenquellen erhöht in der Regel die Robustheit und die Qualität der Ergebnisse. Insgesamt zeigt sich deutlich, dass die Grundform der Conjoint-Analyse inzwischen in zahlreichen Varianten weiterentwickelt wurde (und auch zukünftig weiterentwickelt werden wird), um zum einen mögliche Schwächen der Methode auszubessern und zum anderen die Anwendungsmöglichkeiten auszuweiten und zu verbessern. Vor diesem Hintergrund sehen wir auch für die Zukunft eine hohe Relevanz der Conjoint-Analyse in der Praxis.

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Wir sind ständig auf der Suche nach Experten, die uns helfen, unseren Content zu verbessern und unseren Besuchern einen Einblick in die Praxiswelt des Marketing-Controllings gewähren können.
Egal ob Dir ein Interview, ein Gastvortrag vorschwebt oder Du vielleicht eine ganz andere Idee hast, wir sind für alles offen.

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